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【央视新闻客户端】

中新网北京1月30日电(记者 上官云)凭借一头蓬松的“秀发 ” 、呆萌的表情
，前不久，“马彪彪
”登上热搜 ，一跃成为生肖文创届的新晋“爆款”
，被网友亲切地称为“潦草小马 ” 。

说起来，不只是“潦草小马
” ，这些年
，不少文创产品既有文化内涵，又能提供情绪价值 ，因而备受年轻人青睐
，直接火出圈
。例如甘肃省博物馆的“马踏飞燕”玩偶，四肢修长、还有一口大板牙 ，一度火遍全网。

在更深的层面上
，通过颜值与创意俱佳的文创产品，传统文化以愈加鲜活的姿态融入日常生活 ，可亲可感；在这个过程中，年轻人亦积极拥抱传统文化
，成为文化传承与创新的重要力量 。

它们，看上去有点“萌 ”

对于“马彪彪
”的走红 ，山东美术馆副馆长崔文涛深有感触
。

资料图：山东美术馆文创专区展陈不同造型的“马彪彪”。赵晓 摄

他介绍
，此前，“齐白石与山东弟子特展 ”在山东美术馆举行 ，馆内设置了文创专区
，截至目前，包括“潦草小马
”在内的文创产品 ，销售额超过了55万元
，“潦草小马”人气相当旺，一度卖断货 。

实际上 ，包括“潦草小马 ”在内
，很多独具创意的文创产品，不光能提供情绪价值 ，似乎也总能轻松“拿捏”人们的钱包
。

比如，马年毛绒玩具“哭哭马
”早前曾被刷上热搜
，原本应该是笑脸的“笑笑马”，嘴部被缝反了 ，变成了委屈巴巴的表情
，却意外获得了网友喜爱，采购订单飞增。

无独有偶 。就在不久前 ，2026“骐骥 ”文创展览在中国丝绸博物馆开幕。就在现场
，甘肃省博物馆的“马踏飞燕
”玩偶等展品，吸引众多观众驻足
。

有人坦率地表达了对“马踏飞燕”玩偶的喜爱：“有点‘丑萌’ ，很有反差感
，我特别喜欢。 ”而且，这些文创背后往往承载着文物故事 ，既有趣又能学到知识 。

审美需求与情绪价值

就在“马彪彪
”走红前后
，根据网络反馈和现场调研，崔文涛发现了一个现象：购买上述“潦草小马”的人分布在各个年龄层 ，以二三十岁的年轻人居多，四十余岁的买家也大有人在
。

资料图：多尺寸“哭哭马 ”排排站。中新社记者 董易鑫 摄

对此
，中华书局观物工作室负责人赵一然也表示，根据自己的观察 ，当前年轻人是购买文创产品的“主力
”
，也比较喜欢那些造型别致
、有点“萌萌哒”但又独具匠心的文创 。

在她看来，大家喜欢“马彪彪 ”这类画风“呆萌
”的文创 ，并不能简单地说是喜欢“丑东西”
，更多的应该是一种对自我态度的追求，更是对珍贵的童心和创造力的一种呵护
。

崔文涛则认为 ，这是年轻人“悦己消费 ”或是“为情绪买单”的某种投射
，而且，那些能够获得人们青睐的文创 ，往往都具备两个特点
，即“拥有文化底蕴
”和“追求个性化表达”。

就像“潦草小马 ”，设计灵感源自齐白石的画作《如此千里》 ，创作时加入一些时髦元素，毛发“五颜六色
”
，也更为蓬松，便于购买者“二创” ，可以梳成各种发型 。

“这种对‘潦草小马’形象的再阐释
，比较有个性，且与大家的职场心态产生共鸣 ，年轻人的审美需求和情绪需求得到满足
，也就愿意为此消费
。 ”他表示，“哭哭马
”亦如是 ，根植于厚重的生肖文化
，而且还能戳中年轻人内心的情绪。

文创，如何走得更远

早前 ，上海市青少年研究中心等发布的《2025 Z世代情绪消费报告》显示
，近六成青年愿意为情绪价值买单 。在这种情况下，文创开发 ，如何走得更远？

资料图：图为游客在甘肃省博物馆文创中心选购“铜奔马”为主题的文创产品
。中新社记者 九美旦增 摄

崔文涛的回答简单明了：做文创，首先要有文化厚度和底蕴
，这是先决条件。例如中国各大博物馆的特色馆藏文物等，都是很好的IP ，可以以此为依托
，以足够用心的态度开发文创产品，让大家感受到中华优秀传统文化的魅力 。

他表示 ，其次
，文创设计要有现代化的设计思维、产业融合的意识，在了解人们审美需求的同时 ，将合理且独具一格的艺术创新融入经典IP
，赋予其时尚化的表达，追求“文质兼美 ”。

“文化是文创的基础 ，能走得更远的文创
，应该在功能上做到陪伴，在精神上引发共鸣
。
”赵一然认为 ，这类文创，是第一眼会令人眼前一亮 、回过味还能会心一笑的产品。

提及未来
，崔文涛期待优质文创越来越多，成为连接大众与传统文化的桥梁 ，让传统文化以更为时尚
、鲜活的方式融入人们的日常生活 。